Alman yemek seti tedarikçisi HelloFresh, azalan kârları ve daralan müşteri tabanı nedeniyle iş stratejisinde önemli bir değişikliğe gitmeye çalışırken kritik bir dönemden geçiyor. Pandemi sırasında talepte bir artış yaşayan şirket, normalleşmenin geri dönmesi ve enflasyonun hane halkı bütçelerine baskı yapması nedeniyle servetinin azaldığını gördü.
Cuma günü, HelloFresh beş ay içinde yaptığı ikinci kâr uyarısıyla piyasayı şaşırttı ve gerilemeyi artan pazarlama giderlerine ve hazır yemek segmentinin genişletilmesiyle ilgili maliyetlere bağladı.
Bu açıklama hisse fiyatında yaklaşık %50’lik bir düşüşe yol açtı. Performanstaki düşüş çok belirgindi; HelloFresh geçen yılın ilk dokuz ayında bir milyondan fazla aktif müşteri kaybetti ve bu da değişim ihtiyacının açık bir göstergesi oldu.
Buna karşılık HelloFresh, şu anda satışlarının yaklaşık %20’sini temsil eden hazır yemek dağıtım hizmetini güçlendirmeyi amaçlayan stratejik bir revizyonu duyurdu. Şirket, 2024 yılında bu segmentten elde edilen geliri %50 oranında artırmak gibi iddialı bir hedef belirledi ve bu alanda üst üste ikinci yıl büyüme planladı.
HelloFresh ayrıca pazarlama giderleri de dahil olmak üzere maliyetleri azaltmayı ve otomasyonu artırarak verimliliği artırmayı hedefliyor.
HelloFresh’in %2,9’luk hissesiyle en büyük 12. hissedarı olan Union Investment, bu strateji değişikliğinin yatırımcı güvenini yeniden kazanmak için yönetimin “son şansı” olduğunu ifade etti. Union’ın portföy yöneticisi Christian Reindl, “Eğer bu başarılı olmazsa, acilen bir değişikliğe ihtiyaç duyulacaktır” diyerek başarının gerekliliğini vurguladı.
HelloFresh CEO’su Dominik Richter’in bu Cuma günü şirketin 2023 sonuçlarını sunarken ve stratejik değişiklikler hakkında daha fazla ayrıntı verirken yoğun bir incelemeyle karşı karşıya kalması bekleniyor.
Ancak analistler, özellikle paket servis hizmetleri, çevrimiçi marketler ve süpermarketlerden gelen sert rekabet karşısında şirketin planlarının uygulanabilirliği konusunda endişelerini dile getirdiler. HelloFresh’in hazır yemeklerine yeni müşteriler çekmek için sınırlı nakit kaynaklarını nasıl tahsis edeceğini sorguluyorlar.
HelloFresh’in en büyük gelir kaynağı olan yemek seti işi, tüketicilerin daha fazla dışarı çıkması ve enflasyon nedeniyle harcamalarını kısması nedeniyle zorlanıyor. Richter bu değişimi kabul ederek geçtiğimiz Cuma günü analistlere şu itirafta bulundu: “Pandeminin zirve yaptığı bazı seviyelerde marjlarımızı koruyabileceğimize dair varsayımlarımızda yanıldık.”
HelloFresh’in piyasa değeri, Ağustos 2021’deki 16,6 milyar Euro’luk (18,1 milyar $) zirvesinden yaklaşık %90 oranında düşerek dramatik bir düşüş yaşadı. Şirketin yaşadığı zorluklar sektörde benzersiz değil; ABD’li rakibi Blue Apron, 2023 yılı için gelir ve müşteri sayısında düşüş öngördükten sonra geçen yıl startup Wonder Group tarafından 103 milyon dolara satın alındı.
Yatırımcılar ve analistler HelloFresh yönetiminin bu Cuma günü daha fazla yeniden yapılandırma önlemi açıklayacağını tahmin ediyor. Yatırımcıların endişelerine ek olarak HelloFresh, karlılığı değerlendirmek için kritik bir ölçüt olan aktif müşteri sayılarını raporlamayı durdurma yönünde tartışmalı bir karar aldı.
Hazır yemeklere geçiş, hızlı öğle yemeklerinin yaygın olduğu Amerika Birleşik Devletleri’nde başarıya ulaştı. Ancak İtalya ve İspanya gibi yemek yerine sosyalleşmeyi öne çıkaran yemek kültürüne sahip ülkelerde kabul görmek daha zor olabilir.
Reuters bu makaleye katkıda bulunmuştur.
Bu makale yapay zekanın desteğiyle oluşturulmuş, çevrilmiş ve bir editör tarafından incelenmiştir. Daha fazla bilgi için Şart ve Koşullar bölümümüze bakın.
